Заразливий. Психологія вірусного маркетингу

Перед переїздом до Філадельфії у березні 2004 року Говард Вейн уже мав за плечима чималий досвід роботи в готельній індустрії. Він здобув ступінь MBA з готельного бізнесу, допоміг мережі готелів Starwood запустити бренд W і орудував мільярдами доларів прибутку як корпоративний директор ресторанного сервісу цієї мережі. Але великий бізнес йому набрид. Хотілося чогось компактнішого, бажано пов’язаного з ресторанами. Тому він поїхав до Філадельфії, щоб узяти участь у розробленні й запуску нового ексклюзивного стейкхауса Barclay Prime.

Концепція була проста. Barclay Prime мав стати найкращим стейкхаусом, який лише можна уявити. Ресторан розташовано у фешенебельній частині Філадельфії: оздоблений мармуром вхід, тьмяне освітлення в залі. Замість звичайних стільців гості відпочивають на розкішних диванах, розставлених довкола мармурових столиків. Тут ласують морськими делікатесами: устрицями зі Східного й Західного узбережжя та чорною ікрою. У меню є також картопляно-трюфельне пюре і палтус, спійманий та доставлений уночі простісінько з Аляски кур’єрською службою FedEx.

Однак Вейн знав, що якісної їжі та вишуканої атмосфери замало. Щоб втриматися на ринку, ресторан має стати найкращим. Адже понад 25 % закладів банкрутують протягом року, ще 60 % — закриваються протягом перших трьох років після відкриття 1. Ресторани зазнають невдач із багатьох причин. Насамперед через значні витрати на все: від продуктів до оплати праці кухарів та офіціантів. А навколо повно конкурентів. На кожну американську забігайлівку у великому місті припадає кілька рівноцінних, розташованих відразу за рогом.

Як і решта малих підприємств, ресторани конче мають стати впізнаваними. Сама лише згадка про відкриття нового ресторану, не кажучи вже про схвальний відгук, — це битва не на життя, а на смерть. І якщо у великих готельних мереж, на які працював Вейн, передбачено колосальні рекламні бюджети, більшість ресторанів просто не має коштів на рекламу і маркетинг. Вони залежать від вражень відвідувачів, які можуть зробити ресторан успішним або знищити його репутацію.

Вейн знав, що йому потрібно трохи галасу. Філадельфія напхана десятками дорогих стейкхаусів, і Barclay Prime мусив якось вирізнятися. Вейн потребував «родзинки», щоб вирізнитись із решти і створити у клієнтів відчуття неповторного бренду. Але що саме це має бути? Як змусити людей заговорити про ресторан?

Хочете чизстейк за сто доларів?

Стандартний філлі-чизстейк коштує від чотирьох до п’яти баксів і продається майже в кожному міському генделику з канапками, бургерами та піцами. Рецепт доволі простий. Тонко покрайте шматок стейка, підсмажте на сковорідці, викладіть на мінібагет і додайте згори сиру проволоне або пасти Cheez Whiz. Смачний місцевий фастфуд, але аж ніяк не вишукана страва.

Вейн подумав, що йому вдасться привернути увагу, піднявши невибагливий чизстейк до нових кулінарних висот, і, відповідно, збільшивши його вартість. Отож він почав зі свіжої, щойно випеченої французької булочки бріош, змащеної домашньою гірчицею. Додав тоненько нарізаної бездоганної мармурової яловичини, карамелізованої цибулі, очищених помідорів елітних сортів і потрійну порцію сиру таледжіо. А на додаток — ще й очищених чорних трюфелів і обсмаженого в маслі хвоста лобстера. А щоб увиразнити смак розкішної страви, до чизстейка подавали маленьку пляшку охолодженого шампанського «Вдова Кліко».

Відгуки були неймовірні.

Відвідувачі, які скуштували цей сендвіч, починали активно ділитися захопленими враженнями. Дехто навіть вважав, що власники навмисно наймали людей, щоб поширювати «цю неправдоподібну історію як істину». Розповідали, що сендвіч «насправді перевищує всі сподівання. Нікому ще не вдавалося поєднати стільки чудових інгредієнтів і отримати достоту неймовірну страву. Відчуття таке, ніби їси золото» 2. З огляду на ціну це й справді було схоже на поїдання золота, тільки було значно смачніше.

Вейн створив не лише нову варіацію чизстейка, але й тему для обговорення.