| Видавництво: | Наш Формат |
| Автор: | Байрон Шарп |
| Жанр: | Саморозвиток і мислення |
| Де читати: | У застосунку Наша Книга — детальніше |
| ISBN: | 978-617-7730-34-6 |
Цю книгу не можна завантажити — вона доступна для читання лише в нашому мобільному застосунку.
Застосунок доступний на Android та iOS.
Маркетологи звикли діяти інтуїтивно та часто не можуть пояснити, чому одні рекламні кампанії — успішні, а інші — провальні. Однак багато шаблонів споживацької поведінки можна передбачити, стверджує експерт із маркетингу Байрон Шарп. Саме ці прогнози допоможуть побудувати грамотну, контрольовану й результативну маркетингову стратегію, яка приведе до збільшення продажів і зростання бізнесу. У цій книжці автор наводить універсальні закони маркетингу, які однаково ефективно працюють у різних країнах і для різних типів компаній: від маленьких фірм до національних брендів, від крафтових товарів чи унікальних послуг до масового продукту.
Переклад з англійської — Наталія Валевська.
У цій книжці йдеться про такі закономірності у сфері маркетингу:
Закон подвійної загрози. У брендів, що обіймають меншу частку ринку, значно менше покупців, і ці покупці мають нижчу лояльність до бренду (тобто рідше купують і гірше думають про бренд). Див. розділ 2.
Подвійна загроза втриманню клієнтів. Усі бренди втрачають покупців пропорційно до частки ринку (тобто більші втрачають більше, але у відсотках це менша частка від їхньої клієнтської бази, ніж у малих брендів). Див. розділ 3.
Закон Парето: 60/20. Найактивніші 20 % покупців генерують трохи більше половини продажів бренду (тому цифра 60 — умовна). Друга половина — це продажі іншим 80 % клієнтів (тобто закон Парето не працює за принципом 80/20). Див. розділ 4.
Закон вирівнювання поведінки покупців. Із часом активні клієнти починають купувати рідше, ніж тоді, коли проводили аналіз (коли вони заслужили звання «активних»). Тоді як неактивні й малоактивні — частіше. Такий рух одних і других у бік середнього значення спостерігається навіть тоді, коли в цілому поведінка покупців майже не змінюється. Див. розділ 4.
Закон природної монополії. Бренди з більшою часткою ринку мають більше малоактивних клієнтів (у відсотках від клієнтської бази). Див. розділ 7.
Бази клієнтів різних брендів дуже схожі. Бренди-конкуренти зорієнтовані на схожих клієнтів. Див. розділ 5.
Ставлення до бренду випливає з лояльності до нього. Споживачі більше знають і більше говорять про бренди, якими користуються, і майже не думають про решту. Саме тому великі бренди отримують вищі бали в опитуваннях про ставлення до бренду — бо в них більше користувачів (які купують дещо частіше, ніж споживачі менших брендів).
Споживання формує уявлення про бренд (або «я люблю свою маму, а ви — свою»). Покупці різних брендів мають дуже схожі уявлення про «свої» бренди. Див. розділ 5.
Закон прототипності. Характеристики, які описують категорію, частіше асоціюються з продуктом, ніж менш типові для категорії ознаки. Див. розділ 8.
Закон накладання клієнтських баз. База клієнтів бренду накладається на базу клієнтів його конкурента пропорційно до частки ринку конкурента. Тобто більше клієнтів бренду купують також інші великі бренди, і менше — інші малі. Якщо 30 % покупців якогось бренду в період аналізу також купили бренд А, то по 30 % клієнтів брендів-конкурентів теж купили в цей період бренд А. Див. розділ 6.
Від’ємний біноміальний розподіл Діріхле. Математична модель, яка відображає частоту покупок клієнтів. Ця модель описує й пояснює багато законів із цієї книжки. Розподіл Діріхле — одна з небагатьох істинно наукових теорій, що лежать в основі маркетингової науки. Більше технічної інформації про цю математичну модель (та програмне забезпечення для неї) можна знайти на сайті Інституту Еренберґа — Басса www.marketingscience.info.
Шарп починає з переліку законів — саме так називається перший розділ книжки. Закон подвійної загрози: бренди з меншою часткою ринку мають не лише менше покупців, а й нижчу їхню лояльність; подвійна загроза втриманню: усі бренди втрачають покупців пропорційно до частки ринку.
Із цього виростає його теза проти інтуїтивного маркетингу: шаблони споживацької поведінки передбачувані, а закони працюють однаково і для маленької фірми, і для національного бренду. Далі він розбирає, які клієнти справді важливі, хто насправді конкурент, як працює реклама, який реальний ефект цінових акцій — і чому не працюють програми лояльності.
Ця книга читається в застосунку Наша Книга: купили на сайті — вона одразу у вашій бібліотеці на телефоні, з офлайн-режимом і синхронізацією прогресу.
