Клієнти на все життя. Як перетворити разового покупця на постійного клієнта

Що нового?

Відтоді, як наша з Полом книга «Клієнти на все життя» вперше побачила світ у 1988 році, дещо змінилося. Сьогодні більшість компаній розуміють важливість якісного сервісу. У них уже немає вибору — це вимога клієнтів.

Сучасні споживачі отримують кращу освіту, більше подорожують, активніше розвиваються і мають ширший світогляд. Вони знають, як смакує французька їжа, впізнають італійське пошиття, розуміють, чому насправді той чи той автомобіль має таку ціну.

Водночас люди звикли до гарного обслуговування. Вони вже не хочуть обирати між низькими цінами та високим рівнем сервісу. Їм потрібне і те, і те.

Ця ситуація породила для бізнесу море проблем і водночас багато можливостей. Хотів би на цьому зупинитися.

Почну з проблем.

Звичка забагато обіцяти. Компанії так хочуть гарантувати своїм клієнтам високий рівень обслуговування, що часто пропонують більше, ніж можуть зробити — щось таке, чого ще ніхто не бачив і не відчував. Та якщо не вдається виконати обіцяне, покупці розчаровуються — і це зрозуміло.

Люди незадоволені, якщо компанія не дотримує свого слова. Фірми самі в цьому винні, адже надто завищують очікування клієнтів і, попри свої щирі наміри, підводять їх.

Потрібно формувати високі — але реалістичні — очікування щодо рівня обслуговування, який ви можете забезпечити. Потім треба дати клієнтам те, що обіцяли, або — бажано — трохи більше. (У розділі 4 показано, як це працює в нашій компанії, а в розділі 14 — мабуть, дещо несподівано — продемонстровано, що клієнт не завжди має рацію.)

Працювати посередньо. Близько десяти років тому роздрібні продавці переконалися на власній шкурі: найгірше, де можна опинитися, — це посередині. Встановиш «середню» ціну — конкурент продасть за нижчою, матимеш «посередній» товар — хтось запропонує кращу якість. У підсумку, середнячків вибито з ринку. (Згадайте про універмаги, які відійшли в забуття.)

Схожа тенденція спостерігається у сфері послуг. Просто «нормального» обслуговування вже недостатньо, щоб досягти успіху. Такі магазини, як Wal-Mart1 і Home Depot2, пропонують чудовий сервіс за невеликі гроші, а компанії, що продають предмети розкоші, точно не знизили свої стандарти.

Коли йдеться про надання послуг, вибір невеликий: або вдосконалюватися, або закритися. Оскільки ця теза дуже важлива та має для бізнесу довготермінові наслідки, ми присвятили їй окремий розділ 10.

Єдине джерело нашої конкурентної переваги — це люди та послуги, які вони надають.

Окрім деяких проблем, маємо сьогодні й нові можливості.

Економія часу. У 1990-х роках вважалося, що час — це гроші. У ХХІ столітті він ще цінніший. Клієнти хочуть швидко та легко отримувати якісні продукти і бездоганний сервіс. Їм потрібно більше часу на інші сфери життя — батьківство, кохання, роботу, відпочинок, спорт. Успіх матиме бізнес, який працює швидко і якісно.

Важливість бажання до роботи. У сучасних умовах існує лише один спосіб диференціюватися — з допомогою працівників. Зрештою, зараз кожна фірма має доступ до тих самих ресурсів; продуктові інновації можна скопіювати за ніч; будь-яка передова технологія доступна. Залишаються люди та послуги як джерело конкурентної переваги.

При цьому недостатньо найняти хороших, розумних працівників. Так, це однозначно важливо (ми навіть присвятили цій темі розділ 3), але цього вже замало.

На співбесідах треба шукати людей, які «хочуть». Ми зазвичай так формулюємо питання: чи справді ця особа хоче працювати в нашій компанії? Або точніше: чи вона справді хоче дбати про наших клієнтів?

Якщо так, то бізнес буде не тільки прибутковішим (див. розділи 38 та 40), але й набагато цікавішим. Що може бути приємніше, ніж працювати з людьми, які мають подібні цінності? Коли виїжджаю на роботу суботніми ранками, дружина дражнить мене: «Ти не працювати їдеш, а бавитися». І вона має рацію. Мені справді подобається робота з такими чудовими людьми. Це приносить задоволення.

Можливість удосконалюватися. Як створити відповідне середовище? Гаразд, хоч я й був студентом Південного методистського університету, хочу трохи похвалити співробітників Техаського універу.